El mercado de lujo intenta preservar su caché en la venta 'on line'

Ainhoa Grandes, presidenta de la Fundación Macba, dio inicio a la sexta edición del Día Fortuny con un discurso que podría establecer un paralelismo entre los museos y las tiendas de lujo: “Los museos siempre estamos un poco atrasados en la digitalización, somos más bien tradicionales, y creo que esto debe cambiar; hay que adaptarse a los nuevos tiempos, aunque no me gustaría que se perdieran los silencios de las salas de los museos”. Algo de esa nostalgia es la que transmiten los dueños de las tiendas elitistas, como Enrique Lowe o el presidente del Círculo Fortuny, Carlos Falcó.

Círculo Fortuny, asociación española representante de las empresas e industrias de alta gama españolas, celebró el Día Fortuny en la Capella Convent dels Àngels (MACBA) en la mañana de este viernes, 15 de septiembre, en Barcelona. En las conferencias “El reto de la experiencia digital en el sector de alta gama”, los empresarios y expertos en comercio digital coincidían en que más del 90% del segmento objetivo utiliza regularmente internet por lo que la cuestión ya no es si las marcas de lujo deben utilizar la web como un mercado, sino de qué modo hacerlo. De hecho, Carlos Falcó —el marqués de Griñón— aseguró que "un quinto del lujo mundial se vende en internet". 

Panorámica de la sexta edición del Día Fortuny en la 'Capella Convent dels Àngels' (MACBA) / CG

Panorámica de la sexta edición del Día Fortuny en la 'Capella Convent dels Àngels' (MACBA) / CG

Menos gente en las tiendas

“Lo que sucede con el mercado del lujo últimamente es que va menos gente a las tiendas pero hay más ventas; de hecho, quien va a las tiendas ya ha interactuado con la marca previamente en internet”, explica Ian Rogers, jefe de datos de LVMH Group, más conocido como Louis Vuitton Moët Hennessy.

La distancia que existía hace unos 10 años entre un tipo de cliente que compra en internet y otro que va a la tienda ha caducado, según el experto en marketing digital: “Ya no existen los clientes on line y off line, la tienda física tiene ahora que ofrecer otra cosa, un plus, y en internet tenemos el reto de ofrecer un servicio personalizado”.

El valor plus del lujo

Rogers cita en su ponencia a Scott Gallaway —un conocido profesor de marketing estadounidense—, quien divide el retail en dos: valores a secas y valor plus. “El valor a secas es el de los productos que podemos conseguir en Amazon, como cuando se te acaban las cuchillas para afeiterarte y con un botón te traen más a casa. Eso es genial, pero no voy a comprar de ese modo algo que me voy a poner en el cuerpo y luego me fotografiaré para Instagram”, ejemplificaba Rogers.

En cuanto al valor plus, allí en donde entran los productos de lujo, el jefe de datos de Louis Vuitton puntualiza la diferencia: “Nuestras marcas vienen con una historia, nosotros no vendemos un producto con un precio al lado, por lo tanto no podemos mezclar nuestros productos con los de valor a secas”.

El consumidor chino no es un marciano

Sébastien Badault, director general de Alibaba Francia, explicó la injerencia que tiene la era digital en el comercio de lujo en China. “En 2008 el 12% de los productos de lujo se vendían a clientes chinos; en 2016 aumentó al 32% y se espera que en 2025 sea el 44%. El consumidor chino es un reto, pero tampoco es un marciano”. En el país asiático los consumidores de productos de lujo son jóvenes: “Mientras en Estados Unidos quien compra lujo tiene en promedio 50 años, y en Europa 40 o 30 años, en China tienen alrededor de 25 años”, detalló Badault.

Ese impulso de los jóvenes convierte al público de productos de lujo en un nicho exigente, y como asegura el directivo de Alibaba, son más mujeres. “En China ya no se venden solo relojes de hombre, los clientes han evolucionado y los productos también”.