Marcial Hernández: “No hay negocio para tanto dentista”

El parque empresarial de clínicas dentales está saturado en algunas zonas de España, como consecuencia de la libertad de concesión de licencias sin límite para aperturar facultades de odontología. De ellas salen cada año 1.200 dentistas, cuando hace apenas cinco años eran 1.000. “No hay tanto negocio para tanto dentista”, declara Marcial Hernández, consultor especializado en el sector dental y autor del libro Con la boca abierta (Ed. Gestión 2000). Este asesor, sin embargo, trata de que todas las consultas prosperen en un mundo trufado de profesionales, y se detiene en un punto capital: los médicos bucodentales deben comprender que son también empresarios.

El libro es, básicamente, un compendio de los “pilares para el éxito de una clínica dental” que, según Hernández, son cuatro (aplicables a la mayoría de empresas): análisis de gestión, marketing, management y personas. El tercero de ellos es “fundamental” para prosperar, pero antes los odontólogos deben “entender” que hoy los médicos también son empresarios y se dedican a una actividad empresarial por cuenta ajena. Muchos de ellos, añade el coach, no lo tienen claro. No obstante, el pilar más frágil cree que es el marketing (y al que dedica más páginas en su obra).

El marketing de las clínicas dentales

Es frágil porque los médicos “nunca han visto la necesidad de realizar actividades de marketing” hasta que surgieron las grandes cadenas como Vitaldent y Dentix, que con sus precios más bajos les levantaron muchos de los clientes que tenían asegurados cuando aparecía un dolor de muelas. Hernández remarca que no se trata solo de ser bueno, sino que hay que parecerlo “y comunicarlo al mercado”. Matiza que el marketing es mucho más que publicidad (engañosa en algunos casos, como en iDental): los uniformes, el olor de la consulta, la comodidad de la sala de espera… y los valores. Con todo, aporta que “el mayor anunciante de televisión en España es Dentix”.

Boca abierta libro

El paciente del futuro: “Poco dinero en la boca”

Preguntado por los aspectos positivos que han traído las macroclínicas, anota cuatro: aumento del mercado y servicio más cercano a la población; tratamientos para todos los bolsillos; mejor conocimiento de estos tratamientos (con pérdida del miedo al dentista); y mejor gestión del negocio, más atractivo (nótese que las consultas dejaron de estar en un primer piso para instalarse en locales comerciales). ¿Y los aspectos negativos? Lo tiene claro: mercantilización del servicio, guerra de precios. “De todos modos, las clínicas grandes se dan cuenta de que los valores que transmiten no pueden ser solo económicos”, añade Hernández. El mercado se autorregula en este sentido.

Con tantos años (27) de experiencia a sus espaldas, Marcial Hernández ha visto evolucionar el mercado de la salud bucodental. Por ello, es necesaria la pregunta de hacia dónde se dirige. Explica que las clínicas deben enfocarse en el público que hoy es joven, la generación millennial, que tiene “una cultura de prevención, de higiene”. Por lo tanto, estos ciudadanos “no harán grandes inversiones”, dado que acuden a revisión con relativa frecuencia. “Poco dinero en la boca, pero hay que mimarlos”, declara. ¿Cómo? Con el trato y con los valores a los que quiera asociarse la marca.