Menú Buscar
El autor de 'La enciclopedia del community manager', Manuel Moreno / CG

Manuel Moreno: “Las redes sociales no dan dinero a las empresas”

El fundador de Trecebits establece las reglas básicas para el ‘community manager’ en su nuevo libro

8 min

Todavía hay muchas empresas que no están presentes en las redes sociales y muchas de las que están, no gestionan bien la comunidad de usuarios. La importancia para las marcas de tener una identidad digital es crucial y el empleado que se dedica a crearla es el community manager. Ahora, tienen una enciclopedia en la que basar su trabajo.

La enciclopedia del ‘community manager’ (Ediciones Deusto) es el nuevo libro de Manuel Moreno, un experto en redes sociales y fundador de Trecebits.com, un medio de comunicación digital sobre internet y tecnología. Ahora, explica lo que debe y no debe hacer un community manager, las herramientas que tiene a su disposición y cómo obtener resultados empresariales de las redes sociales.

—Pregunta. ¿Todavía hay empresas que no están en las redes sociales?

—Respuesta. Hay muchas empresas que no están en las redes y que les dan la espalda, cuando son grandes escaparates al mundo. Es una opción; no es obligatorio tener perfiles en Facebook, Twitter e Instagram, pero pierdes la oportunidad de llegar a tus clientes y a otros potenciales. El 91% de los españoles está, al menos, en una.

Hace cuatro años publicó 'El gran libro del ‘community manager’: técnicas y herramientas para sacarle partido a las redes sociales y triunfar en social media'. ¿Cómo ha cambiado el panorama desde entonces?

—Radicalmente. La primera idea del editor era actualizar el primer libro, pero era imposible. Había un capítulo de Tuenti, otro de Google+, Instagram se mencionaba de pasada y no aparecían Snapchat, Facebook Live, Periscope… El fenómeno es muy nuevo: la red en uso que más tiempo hace que existe es LinkedIn y lleva 15 años. Además, cada vez evoluciona más rápido.

¿Cuál es la red social del momento para las empresas?

—No se puede generalizar, depende de los objetivos, los recursos y el público de cada compañía. Sí es verdad que Instagram es la que más usuarios suma: en los últimos meses, se han creado 100 millones de perfiles nuevos. Y es gracias a las stories. Puede que en cinco años esté de moda una app que todavía no existe.

Portada del libro 'La enciclopedia del community manager'¿Se está profesionalizando la figura del 'community manager'?

—Sí, aunque no existe una formación reglada, suelen ser comunicadores y gente con dotes comerciales. Antes, los empresarios le decían al vecino o al sobrino que se ocupara de las redes, ahora cada vez hay más consciencia de que es necesario un profesional. Pero todavía se ven ofertas de community manager por 100 euros.  

¿También tienen claro que hay que invertir en ello?

—El principal problema es que los empresarios no entienden que esa inversión no siempre tiene un retorno económico. El objetivo no puede ser sólo vender, sino hacer una comunidad creada por personas que den la posibilidad de hacer negocio a largo plazo.

¿Qué empresas españolas ganan en las redes?

—Las operadoras móviles son de las que mejor lo hacen, tienen un reto porque normalmente nos acordamos de ellas cuando algo no va bien. Ofrecen muy buen servicio de atención al cliente. Las pymes también las usan bien; invirtiendo pocos recursos pueden llegar a cualquier sitio del mundo.

¿Cuál es el secreto para ser un buen community manager?

—Encontrar la medida justa. Establecer un número de mensajes a enviar al día es complicado; no pueden ser ni pocos ni muchos. El community manager tiene que establecerlo en función de su comunidad. Tienen que ser perfiles actualizados; si alguien entra y hace 15 días que no se ha publicado nada, se irá. Pero nadie quiere recibir mensajes corporativos que interfieran en los de sus amigos.

¿Qué hay que hacer con los usuarios que faltan al respeto?

—Borrar comentarios no tiene sentido, pero tampoco ignorarles. Hay que ver cuál es el motivo de su enfado. Incluso se puede dar la vuelta a la tortilla y fidelizarlo. Si se trata de un troll que lo que busca es tener minutos de gloria en las redes, hay que llamarle la atención y decirle que en nuestra comunidad no están permitidas ciertas actitudes. Llegado el caso, se puede bloquear el perfil.

Pero siempre hay que contestar.

—Sí. No responder a un usuario es perderle; el reto es contestar a tiempo. En España las empresas tardan una media de cinco horas en hacerlo y es mucho: a los 30 minutos el usuario ya se ha decepcionado.

¿Dónde se debería establecer la línea roja en cuanto al humor?

—El community manager chistoso o gamberro forma parte de una estrategia, en la que se establece el tono y la manera que se usarán para contestar a los usuarios. Los comentarios graciosos están bien en determinados contextos, pero a los usuarios cada vez les gusta más que se centren en su sector y no comenten temas como el fútbol, la política y la religión; se puede ser divertido sin caer en lo chabacano.

Igual que las empresas se adentran en ese mundo, ¿las redes sociales intentan atraer a las compañías?

—Cada vez ofrecen más funcionalidades destinadas a negocios. El sistema de mensajería instantánea de Instagram es un ejemplo: hace poco lanzó una herramienta para establecer un mensaje de bienvenida, además de un programa para orientar la conversación, como en el teléfono “para hablar con un operador, marque 1…”, etcétera. 

Si las empresas cada vez se adentran más en las redes, ¿existe el peligro de que dejen de ser sociales?

—Las redes cambiarán y esto no es un peligro. En dos años serán completamente distintas, como lo eran hace diez años y hace cinco. Antes, no existía la posibilidad de emitir vídeos en directo. Si una empresa quería hacerlo tenía que contratar ancho de banda y tener ciertas herramientas. Ahora, lo haces con tu móvil y es gratis.