La irrupción de la era digital ha dado la vuelta a la actividad empresarial tradicional. Ya no vale sólo la vieja fórmula de marketing del ‘hazlo bien y cuéntalo bien’, ahora también es necesario conseguir que los usuarios finales tengan la percepción del trabajo bien hecho y que puedan compartir una opinión positiva del grupo en sus redes sociales. “Actúa con principios y cómete el mundo”, afirma Pablo Herreros, autor del libro Sé transparente y te lloverán clientes (Ed. Planeta).
Pablo Herreros, autor del libro 'Sé transparente y te lloverán clientes' / LUIS MALIBRAN
—Pregunta. ¿Cómo van a sobrevivir las grandes compañías en este entorno?
—Respuesta. Tengo clarísimo que grandes marcas españolas caerán. Hay empresas que se creen vivas y son zombis. En dos o tres años se toparán con la crisis que las tumbe.
—¿Qué tipo de compañías?
—Las que viven de su antiguo poder que creen que aún mantienen y lo van a perder. Empresas que no ponen al cliente como centro único de su día a día y que se llevarán una sorpresa ante determinados cambios. Cuando como, de repente, determinados mercados, como la energía, se desregulen. Cuando un gobierno legalice y fomente el autoconsumo será muy complicado cambiar por completo su orientación. Deberán competir con compañías que han nacido con una filosofía y una forma de hacer las cosas más atractiva para el consumidor, que les dará mayor credibilidad.
—¿Eso no es sólo un problema de 'marketing'? Por que hay grandes estrategias para este tipo de crisis…
—No sólo de eso. Yo lo sitúo como un problema en el corazón del negocio, de que no se han dado cuenta del calibre de lo que supone la revolución digital que vivimos. Grupos que se centran únicamente en propiciar que un valor no decaiga en la bolsa y que consideran que no pasa nada porque el 20% de sus comentarios en redes sociales sean críticos. A una pyme o a un restaurante esto le arruina.
—Volkswagen ha sufrido una crisis reputacional muy importante, el ‘diéselgate’, y ahora vende más coches que nunca.
—Sí, pero la acción le cayó más del 30%. Fue un daño real y espantoso para la marca. El diéselgate no está cerrado y los inversores reclaman cerca de 8.000 millones de euros, además de otros daños que no están cifrados. Todo ello ha llevado a la compañía a anunciar que antes de 2020 va a lanzar 20 coches eléctricos. No es gratuito, da la sensación que han matado los motores diésel. Para ellos y para otros marcas, ya que los usuarios piensan que es sucio y hace daño. Venden más coches, pero el diésel va a menos.
Logo Volkswagen / EFE
—Pero no parece que les vaya mal como empresa.
—La semana pasada Volkswagen anunció que iniciaban un cambio de marca para poner menos énfasis en que son alemanes. Es decir, huyen del daño que han generado a la marca Alemania. Son datos pequeños, pero que muestran que la crisis es muy superior a lo que dicen los resultados económicos. Además, cuando te pones a competir en el eléctrico a la gente le mola más que un coche lleve la marca Tesla que Volkswagen. Hay mucho trabajo para hacer, aunque la marca no ha muerto en absoluto.
—Entonces, todas las crisis de reputación se pueden revertir.
—Por supuesto, pero conllevan daños gigantes e inversiones enormes.
—¿No podrían hacer lo propio las marcas españolas con problemas de supervivencia?
—Depende de la marca. Algunas están en situaciones más difíciles que otras y tienen tiempo para cambiar. El problema con el que se encuentran es que es más difícil limpiar algo que construir desde el principio.
—¿Cuál será el punto de inflexión para este cambio?
—Considero que vendrá con la popularización del blockchain. Permitirá hacer mil cosas muy apetitosas para el cliente, como personalizar un producto e incluso ser tú mismo parte de la propia cadena. Podrás diseñar, por ejemplo, una camiseta que se venda en una multinacional a cambio de un porcentaje y ver en directo en qué tiendas de todo el mundo se comercializa. No permitirá avanzar en algunos terrenos que hoy empiezan a despuntar.
—La llamada nueva economía es muy polémica desde el punto de vista laboral. ¿Considera que es un debate pendiente?
—Sí. Pero necesitamos de políticos que entiendan el mundo digital y no que le tengan alergia, porque deberán regular situaciones anómalas e inmorales que surgen desde el punto de vista de la tecnología. Amazon, por ejemplo, hace cosas muy bien pero su talón de Aquiles son los derechos de los trabajadores. Ahora mismo su relación con los clientes y la calidad del servicio es impecable, pero tiene retos futuros que le pueden suponer ser o no ser como el laboral o el medioambiental, ya que no es sostenible repartir paquetes en grandes ciudades con vehículos que contaminan.
Trabajadores de la compañía Amazon / EFE
—¿Qué cuestiones?
—Convertirse en dominante implica gestionar poder. Si no tienes principios se debe andar con ojo, ya que el cliente de hoy penaliza. Si volvemos al ejemplo de Amazon, se debe reconocer el trabajo bien hecho en el campo de los impuestos, cosa que no ocurre lo mismo con otras grandes multinacionales tecnológicas. Y, por ahora, eso no es una cuestión de penalización por parte de los clientes.
—¿Qué puede llevar a evitar una penalización?
—Algo tan sencillo como no mentir al cliente. Hacer solamente lo que sea bueno para ellos. Enamorarlos. Y si no queremos llegar a este nivel porque nos suena cursi o nuestro producto no llega, como mínimo no molestarle.
