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Una competición internacional de 'e-sports' / IESF

Los ‘e-sports’ son la puerta de acceso de las marcas a la generación ‘millennial’

La información que ofrece internet sobre los aficionados a los deportes electrónicos permite la mejora de la acción de patrocinio

6 min

Los e-sports o deportes electrónicos son una muy buena oportunidad para que las marcas lleguen a un público de difícil acceso por los canales tradicionales. Gracias a internet, las firmas conocen detalles de los aficionados como la edad y los gustos y pueden mejorar la acción publicitaria focalizada en las nuevas generaciones.

El Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016, publicado recientemente, desvela que los e-sports serán una de las innovaciones que influirán más en la activación del patrocinio deportivo en los próximos cinco años, solo superados por el big data en este aspecto. Serán estas novedades, principalmente, las que animen al 48% de las empresas consultadas a aumentar la inversión publicitaria.

La importancia de la segmentación

El director general de SPSG Consulting and Investments, Carlos Cantó, argumenta que el interés de los anunciantes en los e-sports se debe a que éstos son una “actividad ligada a espacios de ocio y entretenimiento de una generación”, la de los millennials y nativos digitales. Aquellos que “se comunican mucho”. Y no son los “frikis”, matiza.

Esta tesis la abona el responsable de comunicación de patrocinios del BBVA, Nacho Tena. Preguntado por qué es lo que buscan las marcas en los deportes electrónicos, desgrana que este negocio ofrece el acercamiento a un público “al que no es fácil llegar por los canales tradicionales”. “Buscamos segmentación por los canales sociales (sabes la edad o los gustos del cliente), un público que encaje mejor”, expone.

Sin límite de edad

En esta línea, Tena aporta un símil para explicar su visión: “Los e-sports se parecen más a la música que al fútbol por su diversidad; no se puede patrocinar la música o los e-sports, sino que hay que buscar el tipo de canal, de público y las redes sociales”. Es decir, pensar una estrategia para cada segmento de aficionados.

Competicion e sports

Un torneo de 'e-sports' en Asia / IESF

Una tercera opinión llega desde dentro del negocio. El responsable de socios y patrocinios de ESL en España —la mayor compañía de e-sports—, Alfonso Verdugo, añade: “Damos la oportunidad a las marcas de conocer cómo piensan las nuevas generaciones, que son tan difíciles de impactar pues sus modos de comportamiento han variado con respecto al consumo tradicional; somos una ventana de comunicación abierta hacia ellos”.

Nacidos en un entorno 100% digital

“El mundo del patrocinio”, responde Verdugo, “tiene siempre el mismo objetivo: impactar de una manera diferente y eficiente sobre el target que interesa a cada marca”. “Sin embargo, mientras el negocio tradicional busca la transformación digital, nuestro deporte ha nacido en un entorno 100% digital, en el que se mueven los fans de los e-sports, y ofrecemos la oportunidad de trasladar a las marcas esta pasión”, argumenta.

“Además, el entorno digital facilita la medición, algo tan importante para las marcas (usuarios únicos, videoplays, impactos, entre otros parámetros)”, desvela.

El momento para ganarse la confianza del fan

Cantó, por otra parte, entiende que el patrocinio es mucho más integral que poner un logotipo en un lugar concreto: “Los jugadores​ saben si una marca les aporta valor o no”. “Si la firma no es creíble ya sabe lo que ocurre hoy en el mundo de las redes sociales”, avisa. Todo se sabe. Las críticas corren como la pólvora en internet.

e sports

Competición de 'e-sports' en Yakarta (Indonesia) en 2016 / IESF

Verdugo, en este sentido, observa que es un buen momento para que las marcas se posicionen en el top of mind de los fans de los e-sports. Aprovecha este apunte para enumerar las bondades que aportan los deportes electrónicos a las firmas: “Engagement, posicionamiento, notoriedad y, con la estrategia adecuada, retorno de la inversión”.

Dos tipos de patrocinadores

El CEO de SPSG diferencia dos tipos de patrocinio: el endémico (las marcas propias del sector) y el no endémico (telecomunicaciones, tecnología y gran consumo; otras, como seguros y bancos, habituales patrocinadores, buscan la manera de entrar en este negocio).

Los canales de activación del patrocinio son, para Tena, completamente distintos —televisión, eventos, internet— a los de la publicidad tradicional, pero muy atractivos. “El patrocinio puede ser presencial, online, por televisión, activación con clientes…”, detalla.

Muchas posibilidades

La misma fuente concluye que los e-sports ofrecen “muchas posibilidades”, ya que combinan las ventajas del patrocinio tradicional (como que mucha gente se reúna en un lugar para ver jugar a otros) con las variables de la edad ilimitada e internet.

“Pero además —interviene Verdugo—, nuestros eventos, ligas y torneos cada vez se están llevando a eventos presenciales, como nuestro ESL Arena, momento excepcional para conectar e interactuar con la comunidad”.

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