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Una persona pulsa sobre una pantalla, en una imagen de archivo.

El comercio físico aún gana al ‘online’, que solo representa el 10% del total

Las grandes marcas intentan crear una experiencia con valor añadido para el cliente que visita los establecimientos

Margalida Vidal
4 min

Las compras por internet van al alza. Es verdad que cada vez son más los consumidores que deciden adquirir productos online en lugar de desplazarse a los establecimientos para hacerlo de forma presencial. Pero pese a esta tendencia, el futuro de las tiendas físicas parece garantizado.

Esto opina Alex de Dios, jefe de operaciones de Beabloo, una empresa de tecnología especializada en marketing digital. El 90% de transacciones mundiales todavía se producen en los puntos de venta físicos. “El ecommerce continuará aumentando, pero las tiendas son un gran escaparate para las marcas”, asegura.

Y es que el marketing digital, aquel que implica una interacción entre el consumidor y la marca, no quiere alejar al cliente de las tiendas, sino al contrario: prefiere que acuda para ofrecerle allí una experiencia cada vez más completa. ¿Cómo? A través de un marketing personalizado.

Marketing ‘a medida’

“Pronto iremos por la calle y pasarán cosas en nuestros móviles sin tocarlos”, es el futuro no muy lejano que augura Jordi Urbea, director general de OgilvyOne. Empresas como esta analizan el comportamiento de los que acuden a los establecimientos. A través de sensores situados en las tiendas, examinan el recorrido de los clientes, los productos que cogen, en qué puntos se paran y hacia dónde miran, entre otros factores.

Uno de los productos que ofrece Beabloo es precisamente una pantalla que se coloca en las tiendas para emitir publicidad. Cuando un cliente se acerca al dispositivo, un sensor lo detecta y cambia el anuncio que enseña en aquel momento para adaptarse mejor a sus intereses. Por ejemplo, en una tienda de ropa, si quien mira la pantalla es mujer, la promoción será de ropa femenina; si es hombre, la línea mostrada será masculina.

Plano orientativo de una tienda de ropa y los dispositivos que analizan el comportamiento de los clientes.

La personalización ya ha empezado, aunque con carencias. Son muchas las ocasiones en las que aparece publicidad en internet de productos o páginas web que el usuario ha consultado. “Si miras billetes para viajar a un destino, te saldrán banners con ofertas a esta misma ciudad, pero lo que todavía no pasa es que deje de salir este tipo de publicidad cuando ya has comprado el vuelo”, comenta Urbea.

Información valiosa

Para las marcas es importante conocer ciertos aspectos, ya que dan información de la intención de compra. “Una de las cosas que más interesa a las empresas son los productos que los clientes cogen y examinan, pero que deciden no comprar”, afirma el director general de OgilvyOne. Esto puede indicar que el precio es demasiado elevado, por ejemplo.

Saber si una campaña funciona también es el deseo de muchas firmas. Para hacerlo, se estudia qué pasa en una tienda sin que medie acción alguna, después se lanza la campaña publicitaria y finalmente se analiza la nueva situación. El número de dispositivos con wifi presentes en el establecimiento, el incremento de ventas o el aumento del interés por el producto anunciado son algunos de los indicadores que se usan.

Acudir a la tienda y comprar desde casa

Pero no solo se usa el mundo online para repercutir en el físico. También hay influencias en sentido contrario. En mercados como el estadounidense o el australiano, cada vez es más común acudir a una tienda para examinar un producto y probarlo si es el caso, pero sin comprarlo. “El cliente se va a casa y, si ha quedado convencido, lo compra por internet con el 20% de descuento”, apunta Urbea.

Esta práctica es uno de los motivos que empujan a las marcas a mejorar la experiencia de los consumidores en la tienda física. “Al final lo que quieren las empresas es vender, tanto si es por internet como de forma presencial”, afirma Alex de Dios. Él y Urbea coinciden en que el “mayor beneficiado de todo esto es el consumidor”.