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Productos de las marcas Cola Cao, Día, Desigual y Tous / CG

Los cuatro batacazos españoles en China

Cola Cao, Día, Desigual y Tous son algunas de las empresas nacionales más emblemáticas que fracasaron en sus primeros intentos de conquistar el gigante asiático

7 min

Triunfar en el mercado chino no es tarea fácil. Miles de multinacionales han intentado ocupar un nicho comercial en el país, pero han fracasado en el intento. Entre ellas se encuentran firmas españolas, muy conocidas, que han engrosado el listado de los casos sin éxito.

Los expertos señalan las complicaciones que las compañías occidentales tienen para adaptarse a la cultura de China y sus costumbres, algo imprescindible para alcanzar un nivel de ventas razonable en un país de 1.300 millones de habitantes.

Desde Crónica Global hemos analizado algunos de los fracasos de las compañías españolas en el gigante asiático. Y es que, por lo general, el primer contacto del empresariado en China es negativo. Algunas empresas desisten y abandonan el país, mientras que otras han reformulado su plan de inversión y empiezan a obtener réditos en un momento en que desde la Administración del país asiático han eliminado las barreras arancelarias, y necesitan al proveedor extranjero para aminorar su ralentización económica.

'Desayuno y merienda'

Cola Cao llegó a China en la década de 1980, cuando el hábito de beber leche en el gigante asiático era prácticamente inexistente. La empresa catalana no sólo exportó sus productos, sino que abrió una fábrica para llevar a cabo la producción en el mismo territorio. 

La experiencia resultó, no obstante, muy negativa: en diciembre de 2015, decidieron vender su participación en la planta de producción de Tianjin a la empresa filipina Liwayway Holdings Company Limited, especializada en la distribución de aperitivos y bebidas.   

“A partir de ese momento, la empresa filipina se encargó de fabricar y distribuir Gao Le Gao (Cola Cao en su denominación china), dando continuidad a la presencia de este producto en el país asiático”, explican a instancias de Crónica Global desde la multinacional Idilia Foods --que engloba a Cola Cao--.

Gao Le Gao lanzó distintas variedades con sabor a fresa, vainilla, plátano, naranja y melocotón, con el objetivo de adaptar el producto a los gustos locales del país. No obstante, fue alejándose del negocio original y se convirtió, fundamentalmente, en una marca de pastelitos, galletas y otros aperitivos, de modo que el negocio de cacao en polvo fue quedó como minoritario. Idilia Foods, en este escenario, decidió focalizarse en su core business, la producción de alimentos elaborados con cacao, desinvirtiendo por completo en el país asiático.

Supermercados Día

Los supermercados Día también realizaron una expansión muy ambiciosa en China, con la apertura de más de 150 tiendas tanto en Pekín como en Shanghái. Sin embargo, en 2013 se vieron obligados a cerrar todos los establecimientos en la capital, dejando atrás el potencial mercado de una de las ciudades más pobladas del mundo --con más de 21 millones de personas--.

“Dejamos de operar en Pekín para centrar esfuerzos en Shanghái”, explican desde el departamento de comunicación de estos supermercados de origen madrileño. Respecto a lo que supuso en términos monetarios dicha retirada, no se ha obtenido respuesta.

En la actualidad, cuentan con más de 350 tiendas en Shanghái, 1.500 empleados y más de 240 millones de euros de facturación.

Sus próximos proyectos se centran en el comercio electrónico. En 2015, pusieron en marcha una tienda online para el anillo central de Shanghái y firmaron un acuerdo con la plataforma T-Mall (propiedad de Alibaba) para vender productos de alto valor añadido y marca España a toda China.

Asimismo, recientemente han firmado un acuerdo con la empresa de servicios online Netease para potenciar el comercio electrónico a través de su aplicación Kaola.com, una de las mayores plataformas de venta por internet en China.

Desigual

La empresa productora de ropa Desigual tenía hasta 2014 tres tiendas propias en la región, en Shanghái, Hangzhou y Ningbo, que tuvieron que cerrar.

La compañía decidió apostar por un modelo de distribución para mantener su presencia en el gigante asiático. A través de canales multimarca y Department Stores, sus diseños aún se pueden encontrar en las Galerías Lafayette de Pekín y Shanghái y en el aeropuerto de esta última. Sin embargo, no han logrado penetrar en el mercado local.

Desde la firma explican que “no tienen previsto novedades respecto el negocio en China”. Sus prioridades son ahora sus cuatro mercados principales: España, Francia, Italia y Alemania. Representan, aproximadamente, el 70% de la facturación de la compañía.

Tous

La joyería Tous hizo caso a los expertos y entró en el país de la mano de un socio local, “pero se pilló los dedos”, explican fuentes conocedoras del mercado chino. El gran protagonismo que tienen las falsificaciones en el mercado asiático tampoco ayudó a una firma de lujo que pretende que sus artículos sean exclusivos. 

Todo ello contribuyó a que, en 2010, la casa de joyas catalana decidiera replegarse sin haber conquistado el gigante asiático. En 2015, no obstante, decidió regresar de la mano de la operadora Parkson, una distribuidora comercial de The Lion Group, y que cuenta con dos décadas de experiencia. Tous es la única empresa que no ha respondido a las preguntas de este medio.

La joyería, fundada en 1920, cuenta con más de 400 tiendas en 40 países y el 52% de sus ventas las realiza en el exterior. Ahora espera que China pase a ser uno de los países con más perspectivas para su negocio.