El 'Black Friday' pierde fuelle como referente de la campaña de Navidad

Cuando cruzó el charco por 2012, el Black Friday no era otra cosa que una moda importada desde Estados Unidos con tímidos descuentos durante el día posterior a Acción de Gracias --el cuarto viernes de noviembre--. Siete años después se ha convertido en una fecha clave en el calendario comercial que da paso a la campaña navideña. Sin embargo, esta vez coinciden varios factores que, pese al éxito garantizado de las ventas, pueden provocar una moderación del consumo con respecto a las ediciones anteriores.

La consolidación del Black Friday conlleva que se pierda el efecto novedad de los primeros años porque el comprador ya incluye la fecha dentro de un amplio calendario de rebajas y promociones. De hecho, si en 2015 se experimentó el mayor pico de ventas, con un 42% más que el año anterior, en 2016 y 2017 las cifras fueron del 24 y 23%, respectivamente, mientras que ya en 2018 el volumen de facturación solo creció un 6%. Los datos dejan entrever un techo, como señala la profesora de Economía y Empresa y experta en Marketing de la UOC Neus Soler: “Se trata de una jornada que una vez importada tiene dos o tres años muy buenos y luego ya es un día más de rebajas”.

El 'Día de Soltero', cada vez más competencia

Además, el que durante estos años venía siendo el pistoletazo de salida de la campaña de Navidad le empieza a salir competencia. El 'Día de Soltero', nacido en China como alternativa a San Valentín durante el 11 de noviembre, empieza a emerger como referencia. El gigante del comercio electrónico Alibaba batía el lunes su récord con una facturación de 34.688 millones de euros en una sola jornada.

Aunque todavía no goza de una fuerte expansión en Occidente, la jornada dedicada a los solteros empieza a abrirse hueco entre grandes cadenas que empiezan a sacar ofertas. Solo en China, durante el primer minuto del lunes, Alibaba registró un volumen de transacciones por valor de 906 millones. En España se facturaron 1.500 millones a través de las compras digitales del Black Friday de 2018, que duró más de un día.

Desaceleración económica

Otro de los factores que juegan en contra del Black Friday es la desaceleración económica. “Cuando suenan campanas de recesión, la gente es más prudente”, recuerda Soler. La Asociación de Empresas de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) también ha señalado la contención del gasto como uno de los motivos que pueden provocar que este año el crecimiento de las ventas no sea a doble dígito.  Más optimista es la previsión del portal Cuponation, que en su informe sobre el 'Viernes Negro' pronostica un incremento de la facturación del 10,11%, con un ticket medio que rondará los 155 euros por usuario.

Pero si el cliente no es optimista a la hora de comprar, cada vez menos lo es el vendedor. “A las empresas no les supone un gran beneficio aunque les da mucha visibilidad”, destaca Soler, que remarca el carácter publicitario para los comercios, especialmente para las grandes cadenas. Según una encuesta de la asociación catalana del retail Comertia, el 64% de las tiendas se sumarán al Black Friday este año. De estos, el 41% aseguran obtener buenos resultados de ventas según su experiencia de años anteriores, mientras que el 21,4% de los que se suma lo hace alertando de que supone un perjuicio sobre la campaña de Navidad.

El lujo se baja del carro

Uno de los ramos del comercio que se ha bajado del Black Friday es el lujo. “Se trata de una promoción que se alarga en el tiempo por lo que a las tiendas que se basan en el margen de beneficio no les va bien que sea previo a la Navidad”, destaca el presidente de la Asociación de Amigos del Paseo de Gràcia, Lluís Sans, donde se concentran grandes marcas.

Tampoco se puede obviar el papel del clima en las ventas. Las altas temperaturas durante este otoño suponen una merma para las tiendas de moda que, junto a la tecnología, son las más beneficiadas de estas promociones: “Es un factor que las empresas acusan mucho cada año. Lo que les da el beneficio es la ropa de abrigo, por lo que sufren si se les queda en la estantería”, sentencia Soler.