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Juan Serrano (c), director general de Grupo Balfegó, en un programa sobre el atún rojo con Chicote / LaSexta

Juan Serrano, el cerebro de KH7 que 'limpia' la crisis de los atunes de Balfegó

El directivo que encumbró el limpiador doméstico lidia con un desastre ecológico y empresarial en la atunera catalana: ha perdido 11.000 carísimas piezas de pescado

9 min

"Juan Serrano no estará disponible hasta el martes [mañana]". Con estas palabras rechaza Grup Balfegó una petición de entrevista, incluso telefónica, con su director general sobre la crisis del atún rojo en Cataluña. El directivo es quien está pilotando la respuesta al grave incidente con el carísimo pescado en el territorio: la atunera catalana perdió cerca de 11.000 ejemplares --según cálculos propios-- durante el temporal Gloria en Tarragona en enero. Ahora las cotizadas piezas en putrefacción amargan al sector pesquero y afectan a la reputación de la primera atunera española.

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Imagen de uno de los atunes rojos que, se cree, escaparon de las granjas de engorde de Balfegó en L'Ametlla de Mar / CG

A la espera de que el consejero delegado de Balfegó se avenga a aportar información, sí hablan personas que le conocen. Los primeros, públicamente: los pescadores de L'Ametlla de Mar (Tarragona), donde la compañía tiene su cuartel general y sus 21 granjas de engorde a 2,5 kilómetros de la costa, que hizo zozobrar la borrasca Gloria, liberando a miles de ejemplares. Son claros. "Pere Vicent y Manel no se han puesto ni al teléfono", se quejan. Se refieren a los dos máximos directivos del grupo tarraconense, primos hermanos y la quinta generación que dirige la empresa familiar. Señalan también que el peso de la crisis lo está llevando Serrano, sí, pero también Juanjo Navarro, director de servicios jurídicos de la firma. "Es él quien interlocuta con el sector y con quien negociaremos las indemnizaciones", explican.

Operación limpieza

Apoyado por su letrado, Juan Serrano tiene ante sí una ingente tarea. Debe asegurarse que limpia de atunes rojos el litoral de hubs pesqueros como L'Ametlla, Les Cases d'Alcanar​, L'Ampolla o Sant Carles de la Ràpita (Tarragona). Además de la labor medioambiental, se le impone los pagos a los pescadores, que han perdido miles de kilos de capturas. La aseguradora de Balfegó tendrá mucho que decir. De hecho, el viernes ya hubo un primer cónclave para resolver la crisis.

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Imagen de un atún rojo muerto tras el paso por el temporal Gloria por el Delta del Ebro / TWITTER

Será una de los primeras reuniones. El sector pesquero se da al menos dos meses para volver a la normalidad, "quizá más". Durante ese tiempo, la atunera catalana deberá, por su parte, tirar de stock, ya que sus granja de engorde recibió pleno impacto de una galerna con olas de hasta seis metros. Asegura que puede cubrir la demanda de sus clientes, por ahora. Pero hay más. Los intangibles. Serrano y su equipo, ante la ausencia de Manel y Pere Vicent Balfegó, denunciada por los pescadores --quien alertan de que los cofundadores sí pidieron públicamente ayuda institucional tras el incendio de una nave en 2018--, deberá cargar en su espalda la reconstrucción de la marca, ahora muy tocada.

Convirtió el KH7 en el 'Cola-Cao' de la limpieza

Es aquí donde Serrano se sentirá cómodo. Esto es lo que aseguran personas que han trabajado con él. Sostienen que es una auténtica "máquina" de comercializar. Un hombre capaz de transformar un "feo limpiador industrial y de garajes" en un exitoso producto doméstico que muchos españoles tienen en su casa. "Le dio la vuelta de una manera estratosférica. Lo convirtió un tótem para las cocinas de los españoles, en el Cola-Cao de la limpieza", defienden directivos que han tratado con él. ¿Cómo lo hizo? Cuál es su secreto? "Sabe de gestión, pero con un ángulo muy concreto: las empresas familiares", argumentan.

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Juan Serrano (i), director general de Balfegó, con Martin Berasategi, en una acción publicitaria / CG

En efecto, Juan Serrano se unió a Balfegó en 2007. Antes había revolucionado KH Lloreda SA, una empresa de desengrasantes industriales propiedad de una familia homónima del Vallès (Barcelona), en un auténtico huracán empresarial. "Le dio la vuelta como una tortilla. De ser una marca desconocida y poco amable pasó a ser un referente. A base de marketing seductor", ilustran fuentes conocedoras. Serrano medió en las cuitas de la empresa de capital familiar y pergeñó una estrategia ganadora para relanzarla. Con esa hoja de servicios se unió a Balfegó doce años atrás.

Transformación en moda...y en lobi

Dicho y hecho. "Se valió de sus habilidades. Disparó una compañía de acuicultura, pesquera y comercializadora. En 2011, Balfegó facturaba 28 millones de euros al año. En 2018 llegó a los 58 millones, vendiendo en España, Japón, Estados Unidos y otros 27 países. Un año antes, la atunera catalana abrió un restaurante de nivel en una carísima zona de Barcelona: la confluencia de la avenida Diagonal con la calle Muntaner. La Tunateca se vendió como el primer centro gastronómico del mundo dedicado al atún. "Solo a Juan Serrano se le ocurriría que comer atún se transformara en algo sensorial. Es un genio del marketing y los éxitos de la empresa se deben a él", recalcan quienes le conocen. Hay más. "Es amable en el trato y un venedor nato. Es mediático --en octubre de 2018 compartió plató con Chicote en un programa especial dedicado al fraude del atún rojo en España-- y sabe tocar las teclas adecuadas", insisten. Estas teclas son una cuidada mercadotecnia, sí, pero también apariciones televisivas y ante medios, acuerdos con periodistas y nuevos productos, como el Tuna Tour, nadar entre atunes en L'Ametlla. Serrano convirtió el engorde y venta de atún, un pescado muy protegido, en una actividad cool. Pero lo hizo con otros resortes menos conocidos.

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La exministra de Agricultura, Isabel García Tejerina (PP), entregando un Premio Alimentos España a Manel y Pere Vicent Balfegó / CG

Es aquí donde empieza la zona gris de Serrano. Las fuentes consultadas hablan de algo más que un directivo prodigio de las campañas publicitarias y productos turísticos. "Balfegó tuvo claro una cosa desde el principio: se mueve de nivel ministerial hacia arriba", aseguran. En otras palabras: la gran atunera catalana, una de las líderes del mercado, es al mismo tiempo una compañía y un grupo de presión. ¿Ejemplos? No tiene reparo en dirigirse a la Unión Europea para defender su cuota de captura del pescado protegido --2.200 toneladas en 2019--; a presionar a la Comisión Internacional para la Conservación del Atún Atlántico (ICATT, por sus siglas en inglés); cultivar buenas relaciones con Ferran Bel, exalcalde de Tortosa, diputado del PDeCAT en el Congreso y fundador de Adec Assessors, una consultoría vinculada a la atunera y sito también en L'Ametlla; trabajarse a los periodistas gastronómicos de los grandes medios y a los chefs Michelin --muchos de ellos son jurado en su premio anual Chef Balfegó-- o incluso enfrentarse a Greenpeace cuando los ecologistas la critican. Es quizá por ello que ha caído una cortina de silencio mediática sobre la grave crisis de los atunes rojos de Balfegó. Pocos, salvo Crónica Global, siguen el conflicto.