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Las cinco estrategias de tu súper para vencer a Amazon

Las grandes cadenas de distribución en España se ponen las pilas para sobrevivir a Jeff Bezos y su reparto al momento: así lo harán

Un cliente camina por un súper
19.03.2018 00:00 h.
11 min

Las cinco estrategias de tu súper para vencer a Amazon. Las grandes cadenas de distribución en España se ponen las pilas para sobrevivir, e igualar o vencer, a Jeff Bezos y sus plataformas de entrega de productos frescos al momento, como Amazon Prime Now.

Ante este envite, el gran consumo se está transformando con más o menos ruido ante los ojos de millones de españoles. El presidente de Mercadona, Juan Roig, anunció la pasada semana una inversión de 20 millones para apuntalar la venta online del líder en distribución en España (24,1% de cuota offline, según Kantar). Los expertos destacan el esfuerzo de la marca con sede en Tavernes Blanques (Valencia) y el de El Corte Inglés, otra gran firma que mira de tú a tú al gigante de Bezos.

Dos elementos previos. Uno, los expertos recuerdan que la venta online en alimentación "crece anualmente a doble dígito". Aun así, sólo copa el 1,3% del total de ventas de las cadenas, según los últimos datos de Kantar. "Y hay otros dos problemas: el coste de la entrega es muy alto. Hoy por hoy no es rentable. Vendiendo por internet se pierde dinero. Y dos, España está plagada de súpers. Es muy fácil para alguien salir de trabajar y hacer la compra allí", explican consultores del sector.

Las cinco estrategias

1. Aprovechar la ventaja de estar en la calle. Lo defiende la patronal Asedas y otros expertos: la distribución parte con ventaja porque ya está ahí. "El e-commerce en alimentación crece en nuestro país y lo seguirá haciendo. Pero hay que matizar un aspecto: la oferta de tiendas y supermercados de proximidad es muy completa en España", defiende Ignacio García, director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados).

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Cartones de leche en un supermercado / CG

Lo formula de otra forma Emili Vizuete, profesor de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona (UB). "Cuando aparecieron los hípers, ya se dijo que el comercio desaparecería. ¿Lo hizo? No. Se transformó. Es lo que pasará con el retail en España con Amazon y otros rivales. Los ciudadanos seguirán saliendo a pasear por sus barrios y comprarán cosas, a menudo alimentación. En 10-15 años la distribución no desaparecerá. Quizá mutará completamente cuando quienes lleguen a mediana edad sean nuestros nietos", agrega el profesor.

2. Adaptarse a los jóvenes: cuando quieran, donde quieran. Este relevo generacional es, precisamente, lo que subrayan algunos expertos. Jordi Ordoñez, consultor de e-commerce, recuerda que "nosotros no llegaremos a comprar todo por internet: nuestros nietos, quizá sí". Añade que ya hay inmobiliarias e incluso concesionarios en Amazon. ¿Qué hará la distribución? "Tiene que subirse a ese tren del 'aquí y ahora' si no quiere quedar fuera de juego en el futuro. Asegurar que cuando alguien quiere un producto fresco llegue a tiempo, rápido y en buenas condiciones", manifiesta.

Más consejos para el gran consumo tradicional da Alejandro Orvíz, consultor de comercio electrónico y fundador de Blucó. "Los mayores distinguimos entre comprar en el móvil y hacerlo en el súper. Los jóvenes, no. Los canales se difuminan: todo depende del móvil. Ahí tienen una clave las cadenas para sobrevivir", explica. "En el futuro, las enseñas de distribución tendrán que ser flexibles y multicanal. ¿Que un cliente quiere hacer el 100% de su compra online? Deberá saberlo hacer. ¿Que quiere probar algo en la tienda y luego comprarlo en casa? También. ¿Que prefiere hacerlo todo físico? Habrá que seguir dando ese servicio. ¿Que le gusta comprar en el supermercado y fijar el reparto en casa tal día a tal hora? Las marcas tendrán que ofrecerlo. En resumen: de todo a todos para adaptarse a los hábitos del cliente", resume el experto.

3. Apostar por la logística inteligente. No se trata sólo montar almacenes cerca de las grandes ciudades y contratar a autónomos para el reparto. Los expertos apuntan a que las marcas necesitan algo más. "Ulabox era un proyecto viable, muy trabajado y especializado en venta por internet de frescos. ¿Por qué no despegó? Uno, porque le faltó masa crítica: lanzaron demasiado pronto. Y dos, porque tenía problemas con la logística: no tenían suficiente personal", valora uno de los expertos consultados.

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Centro logístico de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid) / CG

¿Qué deberían hacer las firmas de distribución? "Usar la mejor tecnología. Mercadona lo hará con SAP, que es el mejor programa del mercado. Y centrar el tiro: asegurarse de que su producto fresco llega perfecto no sólo en Barcelona y Madrid, sino a un pequeño pueblo de la Zamora o Lleida. Ello es una barrera de entrada por varios motivos: por el tipo de furgonetas de reparto, porque tienes que conservar la cadena de frío y porque debes repartir en dos horas", defiende Jordi Ordoñez. ¿Es posible? "Claro. Las grandes cadenas de alimentación tienen músculo para crear estructuras capilares entorno a las grandes conurbaciones que complementen su red física. Una telaraña de abastecimiento sólo para el online. Por ahora no es rentable, claro, pero tienen una ventaja: ahorrarán en alquileres porque no son necesarios puntos físicos de venta o recogida en el centro de las ciudades", apostilla el profesor Vizuete. ¿Y si ello supone una sangría para su tesorería? "Pueden cubrir las grandes ciudades con almacenes inteligentes y buscar pequeños partners para los territorios interiores", sugiere Orvíz.

4. Usar su gran abanico de productos. Este consultor aporta otra pista para que el supermercado tradicional no se doblegue ante Amazon Prime Now, Ulabox o Lola Market. "Si son expertos de la venta offline, con un gran surtido, también lo pueden ser en línea", indica. Ahonda en la misma idea Ordoñez. "Los competidores de venta 100% online, aunque vienen pegando fuerte, están topando con un problema: la falta de referencias. Les falta stock. Tienen cinco marcas de aceite, no 25 como en tu supermercado. Y no tienen las líneas más exitosas o premium entre los consumidores, como la línea Hacendado de Mercadona. Ello puede ser una cuña de entrada para la distribución", detalla.

Esta especialización, precisamente, es lo que puede salvar la pata física del gran consumo. "Cuando se generalizaron los hipermercados, el comercio se transformó. Ya no ibas a ocho tiendas a hacer la compra. Ibas el fin de semana a comprarlo todo de una vez a una gran superficie. ¿Qué pasó con el retail? Se especializó. Tenían tal producto que sólo vendían allí,  biológico, del huerto o proximidad, o que aportaba un valor que no encontrábamos en el híper. Ocurrirá lo mismo con Amazon y el resto de plataformas on line: el comercio cambiará", defiende el profesor Emili Vizuete. 

5. Aprender a convivir con Amazon. "La multinacional de Jezz Bezos pierde dinero a espuertas con la venta en línea en dos horas. ¿Para qué la hace? Para darse a conocer. Ya ingresa de otras maneras. Su objetivo es arañar cuota de mercado, cargarse a los rivales y entonces sí, subir precios", alerta Ordoñez. ¿Peligran las marcas de gran consumo ante tal estrategia? "De ningún modo. En Estados Unidos hablan del retail apocalypse (apocalipsis del comercio), pero lo más probable es la unificación. Habrá una convivencia. Un ejemplo: Carrefour está virando de los frescos a ser un marketplace de menaje del hogar, productos eléctricos para casa y similares. Y no le va mal: su estrategia funciona", recuerda Orvíz.

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Bolsas de Prime Now, el servicio de reparto rápido de Amazon / CG

Otro caso práctico aporta el profesor Emili Vizuete. "El textil ha sido un buen campo de pruebas de la guerra entre el comercio en internet y el offline. Inditex ya tiene tiendas en las que no puedes comprar nada: están allí para probarte cosas y luego comprarlas en casa. Las marcas de distribución tendrán que innovar con un fenómeno que ha llegado aquí para quedarse", explica el investigador. ¿Es buena idea aliarse con el grupo de Bezos? "No. A no ser que no sea para que te repartan una línea exclusiva que sólo tienes tú. De lo contrario, te copiarán el producto. Si funciona, lo fabricarán ellos y lo repartirán donde saben que funciona. No olvidemos que es su plataforma. Ellos tienen la inteligencia y los datos de patrones de consumo. Si yo fuera una marca de gran consumo, me guardaría bien de someter toda mi estructura a Amazon", concluye Ordoñez.

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