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Productos de Alcampo marcados por la campaña 'La Vida Azul', que, en teoría, etiqueta comida saludable / FR

Los cinco últimos patinazos de Alcampo en comunicación

La pifia de la campaña "La vida azul" sobre productos saludables se suma a un póker de polémicas de la filial de Auchan en España

25.01.2018 00:00 h.
7 min

Los últimos cinco patinazos de Alcampo en comunicación. La pifia de la campaña "La vida azul" sobre productos saludables se suma a un póker de polémicas en las que se ha visto envuelta la filial de Auchan en España.

La enseña que dirige en el país el tridente formado por Patrick Coignard, Pedro Alonso Villoslada (Hipermercados) y Enrique Garay Gómez (Proximidad-Súper) no retirará ni modificará la iniciativa sobre alimentación sana tras las críticas de los nutricionistas.

Los expertos en gestión de imagen y marketing lo ven un "error", el quinto cometido por la marca de gran consumo en apenas año y medio.

Bayetas para el Día de la Madre

El primer desliz de Alcampo llegó en abril de 2016, cuando los hipermercados de la firma comercializaron aspiradoras, microondas y bayetas rebajadas de precio para el Día de la Madre. Las redes sociales castigaron a la marca, que rectificó, por "machista".

Ya el año pasado, la comunidad tuitera colgó a la filial española la misma etiqueta por disfrazar a dependientas con un atuendo de jamón ibérico y el cartel: "Estoy jamona".

En septiembre, la enseña se vio obligada a retirar un cartel que promocionaba botellas de whisky Deward's como productos para la vuelta al cole.

Pocos días después, la compañía con sede en Santiago se vio salpicada por la controversia en torno a la retirada de las papillas de ocho cereales con galletas de Nestlé. Un cartel viral de la marca provocó alarma entre las madres y padres. Finalmente, el productor aclaró que había retirado el alimento por precaución.

"Hay que asumirlo"

La quinta metedura de pata de Alcampo se ha producido, según los nutricionistas, con la campaña "La vida azul", que promociona productos como bollería industrial, caramelos y bebidas energéticas.

"Si una marca se equivoca tiene que asumirlo. La recomendación de manual es analizar cómo es la crisis, qué alcance tiene y qué la está provocando. Después, admitirlo y corregirlo", ha indicado David Jiménez, director de comunicación de Legálitas.

El profesional ha agregado que "si cabe, una enseña puede salir de una situación así con una nueva campaña que refuerce sus valores o actuaciones positivas".

No obstante, no todo vale. "La libertad de expresión, amparada por el artículo número 20 de la Constitución, está limitada por el derecho al honor, estipulado en el número 18. Se puede criticar, como es lógico, pero no imputar delitos, publicar mentiras o emplazar a cometer actos violentos", ha recordado Marian Rojo, abogada del mismo bufete.

Rojo ha indicado que una empresa "no tiene derecho al olvido", pero sí a resarcir sus derechos on line si la noticia negativa ya no es de actualidad o está desactualizada.

"Tú tienes que dominar el mensaje"

Ignacio Jaén, consultor en branding, ha valorado que Alcampo "se equivoca" con su negativa a modificar la campaña "La vida azul".

"Actúa como una gran empresa que se cree que la comunicación es vertical y un monólogo, cuando es horizontal y de conversación. Se puede abordar una crisis desde el punto de vista del negocio, sí, pero hoy en día la ética es cada vez más importante", ha subrayado Jaén.

El también profesor en la misma materia en la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) de Madrid ha coincidido en que, en estos casos, "lo mejor es admitir que te equivocaste, pedir perdón e iniciar acciones de reparación, como una campaña proalimentación saludable con los tuiteros que te criticaron".

"Una marca --ha continuado-- debe dominar los mensajes que se emiten a su alrededor en una situación así. Callar o dar respuestas vagas agrava la crisis".

"Recuperar imagen es costoso"

Por su parte, la doctora María Luisa Solé Moro, jefe de la sección de marketing de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona (UB), ha manifestado que "hoy en día no hay que perder la reputación en las redes. Recuperarla es muy largo y costoso".

Respecto al caso de Alcampo y "La vida azul", la docente ha recomendado "tener un gabinete de comunicación de crisis para saber cómo reaccionar", además de "adelantarse a las críticas y, si las hay, intentar apaciguarlas. Los consumidores se sienten entonces gratificados y entienden que les han hecho caso".

"Errores cometen todas las empresas, pero hay que saber rectificar", ha remachado.

La portavocía de comunicación de Alcampo, por su parte, no ha contestado a los requerimientos informativos de este medio, más allá de remitirse a lo apuntado en días anteriores.