La televisión pierde su último pulso con internet: la publicidad

La red concentrará un 42% de la inversión en 2019, por un 34% de la ‘caja tonta; los periódicos y revistas seguirán cediendo ingresos

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El reparto del pastel publicitario (2016 y 2019)
04.04.2017 00:00 h.

Parecía un hecho lejano, pero ya está aquí. Internet arrebatará a la televisión su última bandera: los ingresos publicitarios. El sobrepaso tendrá lugar en 2019, según el último estudio de Zenith, Advertising Expenditure Forecasts March 2017. Además, los periódicos y revistas seguirán cediendo dinero, mientras aumentan las apuestas de los anunciantes por los medios digitales, como refleja el informe de IAB Spain Inversión publicitaria en medios digitales de 2016.

Zenith cifra en 592.000 millones de dólares (555.000 millones de euros al cambio actual) el montante que las empresas destinarán en publicidad a finales de 2018. El importe mundial crecerá el 4,4% en 2017 y en 2018, según la previsión. En la Eurozona el incremento será apenas del 2,7% este año.

EEUU, líder

Hasta 2019, el incremento de inversión será de 69.400 millones de euros, siendo Estados Unidos el mayor contribuyente, con 19.300 millones más, por delante de China (16.800 millones). España será décima, con 1.000 millones de euros adicionales, según Zenith. Otro dato es que cinco de los diez mayores aportadores serán mercados emergentes.

Por plataformas, la televisión perderá el liderazgo y se comerá el 34% del pastel en 2019. Será internet en todas sus categorías quien le arrebate el cetro, con el 41,7% de la inversión total. En este caso, se prevén incrementos del 11% anuales en el trienio. Dentro de la red, sin embargo, la publicidad tradicional (como los banner) pierde fuelle y apenas subirá un 5% anual. En cambio, la inversión en los anuncios en vídeo crecerá un 17%, hasta 72.000 millones, y, en redes sociales, un 20%, hasta 65.000 millones.

La era del móvil

Por otra parte, Zenith explica el incremento de un 46% de la publicidad para móvil en 2016 tras un ascenso del 95% en el año anterior. Para el trienio se esperan subidas anuales del 26%. Los anuncios para ordenador, en cambio, crecerán solo un 4%. En este sentido, la publicidad para dispositivos móviles será del 64,7% del total de internet, unos 153.000 millones, y el 19% del total de todas las plataformas.

En periódicos y revistas, la inversión ha caído en la última década. Los diarios han pasado de controlar el 28% del pastel al 10,9%, mientras que los magacines han caído del 13% al 5,8%. Las predicciones les dejan sendos pedacitos del 8% y el 4%. Dejarán de ingresar en torno a 7.700 millones y 3.800 millones, respectivamente hasta 2019.

La situación de los medios digitales en España

Relacionado con este apartado, IAB Spain y PWC han presentado un estudio que recoge la inversión publicitaria en medios digitales en España. Esta alcanzó en 2016 los 1.566 millones de euros, el 21,5% más, y acumula cuatro años consecutivos de crecimiento.

En esta línea, la inversión en medios digitales representó el 29% del total de gasto en medios convencionales (era del 25,5% en 2015) y se sitúa en segundo lugar por detrás de la televisión (39,3%), que pierde cinco décimas.

En la línea mundial

El reparto fue el siguiente: 1.526,3 millones para ordenador y móvil; 28,7 millones de euros para señalización digital; 5,5 millones para audio on line, y 4,9 millones para la televisión conectada. Los sectores de la automoción (35%), belleza e higiene (10%), telecomunicaciones (9%), y finanzas y seguros (9%) se llevaron la mejor parte.

En línea con el informe de Zenith, el crecimiento para 2017 será del 12%, según las previsiones, y el vídeo seguirá siendo uno de los principales impulsores del sector, con una previsión de avance del 20%.

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