'Marcas primeras' contra 'marcas blancas': el futuro se libra en Amazon

La innovación continúa bajo mínimos en el sector del gran consumo a pesar de que el entorno económico vuelve a ser propicio. En 2016, las marcas de fabricantes --también conocidas como marcas primeras-- lanzaron al mercado un 20% de productos inéditos; mientras que las marcas de distribución --llamadas comúnmente marcas blancas-- impulsaron una innovación de tan solo el 3,1%.

Estos datos reflejados en el informe anual Radar de la Innovación 2016, elaborado por Kantar Worldpanel, hace que los fabricantes se empiecen a dirigir hacia el e-commerce para poder recuperar lo que invierten en dicha innovación --hoy por hoy, la tasa de éxito de nuevos productos se sitúa en un 53%-- y hacer visible sus nuevos artículos que, ahora, a menudo no son referenciados por las distribuidoras.

De 2016 al año anterior la innovación ha caído de un 30% a un 24%. “Si se confirma la tendencia, significa que es mucho más difícil sacar rentabilidad a la innovación y que cada vez el incentivo [para innovar] sea menor”, esgrima Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca a instancias de Crónica Global.

Hogaza Cereal, producto estrella

Hogaza Cereal de The Rustic Bakery es el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016. Le siguen Ketchup McDonalds y Pijo Patatas Fritas en el pódium.

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En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y la de perfumería y droguería, Skip Mimosin.

Ocho de las diez innovaciones más exitosas del año pasado son obra de las llamadas primeras marcas.

Favorecer las propias marcas

En las últimas dos décadas, el mercado ha pasado de una mayoría de pequeños operadores a una mayoría de grandes distribuidoras. El panorama ha cambiado sustancialmente.

Las grandes cadenas, como Dia, Mercadona o Lidl "tienen la estrategia de favorecer a sus propias marcas", añade, y "compran muy poco" las marcas de fabricantes.

Estas tres cadenas representan casi el 50% del mercado nacional. "En los países de nuestro entorno las cadenas que son como Dia o Mercadona no tienen tanto peso", afirma Larracoechea.

Según los datos del estudio, Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las marcas de fabricantes en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de Dia (19%).

En opinión del presidente de Promarca, "esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones ya que apenas llegan al consumidor, que no puede comprarlos" . Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour Hiper, con el 62%, seguido de Alcampo (53%) y Eroski (51%).

'E-commerce'

La creciente importancia que está adquiriendo el comercio online hace que los fabricantes apuesten por este sector. "La estrategia es ir a Amazon para vender nuestros productos", asevera Larracoechea.

La posición contrasta con la de los supermercados, que de momento dan la espalda a la venta online. Asimismo, fuentes del sector sostienen que las grandes cadenas siguen siendo de los pocos sectores que consiguen que sea el consumidor que se desplace --y no al revés--, ya sea para comprar fresco o tocar y ver los productos en primera mano.

En el presente todo parece indicar que los supermercados tienen la sartén por el mango. Cosa distinta es el futuro.